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第四节 顾客价值和顾客满意（第2页）

售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。

现代科学技术和社会化大生产的发展使不同品牌产品之间的差别越来越小，即产品出现同质化，企业要吸引顾客唯有提供优质服务，与竞争对手拉开差距，保证产品整体功效得到良好的发挥。

产品的技术越复杂，对服务的依赖性就越大，对服务质量和效用的要求就越高。

3．人员价值。

人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量对顾客形成的综合影响所产生的价值。

一个综合素质高且具备顾客至上思想的员工，能够准确地了解顾客的需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意感，从而提高顾客总价值。

4．形象价值。

产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统，等等。

不同的产品会产生不同的形象价值，企业应当重视从各个构成因素方面提升企业形象和产品形象。

构成顾客总价值的虽然只有四个方面，但是同一个人对不同行业提供的产品或服务，上述四个方面的价值在总价值中构成的比例则不同：购买房子时，产品价值与形象价值的重要性比服务价值与人员价值要大；而在医院，服务价值与人员价值的重要性比产品价值与形象价值要大。

更何况不同顾客在购买同一种产品或服务时，上述四部分价值对他们在购买决策时的影响作用的差别就更大，比如，同样是购买轿车，有的购车者以产品价值大小为最重要，而有的则以形象价值为最重要的选择意向。

这里还要说明的是，将顾客总价值划分为四个方面，仅是为了让大家理解而已。

在现实社会中，无论是企业还是顾客其实很难分清楚它们之间的具体界限，因为四种价值往往是“你中有我，我中有你”

。

在形象价值中就能看到产品价值的影子，因为大多数人对某种产品的产品价值有相同的理解，使用这个产品时有共同的评价结果。

（二）降低顾客总成本

提高顾客让渡价值的又一途径是降低顾客总成本。

因为作为一个理性顾客，顾客总价值的大小会对其购买行为造成巨大的推动，他必须继续考虑需要为此付出的代价有多大。

这个代价就是顾客总成本。

顾客总成本是由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。

其中，时间成本、精神成本和体力成本又被统称为非货币成本。

1．货币成本。

货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。

直接成本是指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等。

间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如交通费、商品运费、安装费、维修费等。

货币成本是顾客总成本的主体，是顾客购买时必须了解的直接因素。

在其他因素相同或差别不大的条件下，顾客首先会选择价格低、相关费用少的商品。

是否便宜，能否打折，都是营销者可以给购买者“货币成本”

降低多少的最常见的现象。

2．时间成本。

时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间代价。

不同的购买者其所考虑的时间成本的组成有所不同。

消费者购买和使用产品所付出的时间成本有：为购买产品而影响了做家务和正常生活、放弃了娱乐活动、等待交货或等待提供售后服务而错过了其他需求满足的最佳时间等而造成不应有的损失。

组织购买者购买和使用产品所付出的时间成本有：生产企业等待机器设备、原材料与零配件到货或等待时间越长，顾客付出的代价就越大，满意感就越低，所感受到的顾客让渡价值就越低。

企业对此应有充分的认识，逐项分析顾客购买和使用产品的时间耗费，有针对性地采取有效措施减少顾客的时间成本，提高顾客让渡价值。

3．精力和体力成本。

顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本。

此类成本所包含的具体项目多至无法数尽，主要包括如下七个方面：

（1）信息收集耗费的精力和体力。

当顾客产生某种需求以后，就要投入一定的精力和体力收集相关的商品信息，顾客投入得越多，耗费越高，满意感就越低。